Ecom Geneva

Haider Alleg writer at Ecom Geneva 2013 ed.

For the eCom 2013 edition I had the honour to write for the leaflet to give a window on what’s the pharmaceutical industry is going through. It is in French but hopefully I’ll find time to translate this somehow.

3 tendances du digital marketing qui font du bruit dans l’industrie pharmaceutique

L’industrie pharmaceutique est aujourd’hui sous pression : concurrence accrue venant des génériques, réduction des coûts d’exploitation, adoption de nouveaux moyens de communication et de marketing, des modèles d’organisation peu adaptés à l’agilité marketing…

Cette pharmaceutique a également ses propres codes de fonctionnement. Les réglementations par pays sont si lourdes que plusieurs initiatives digitales se verront tout simplement dénaturée de sens par les services juridiques des laboratoires.

Pourtant, c’est dans ce climat de pression que les idées les plus créatives peuvent naitre.

Certaines, ne font que rattraper le retard sur d’autres secteurs. D’autres méritent de s’y attendre car l’industrie saute dans le wagon de l’innovation au bon moment.

  1. Du marketing multicanal dans un environnement hautement régulé

L’une des priorités imposées par le régulateur est de pouvoir adapter sa communication en fonction de la cible et du pays. Ce principe,  trop bien impliqué par certains laboratoires, a quelque peu dénaturé la vraie question de l’utilisation des canaux digitaux.

L’approche par l’outil n’est plus la bonne. On ne parlera plus de supports à créer mais du service ou du contenu qui pourra  intéresser le patient ou le médecin, et les suivre où ils sont.

Le visiteur médical, dans une stratégie multicanale, pourra proposer de continuer la visite via écran interposé et de pouvoir récupérer la présentation sur un site dédié. Le docteur pourra avoir ainsi le choix de voir ce contenu sur sa tablette, téléphone ou écran. 

  1. Close loop marketing: définition et application

Mort à l’eDetailing et place à l’application sur tablette qui comprend la visite médicale et optimise la livraison du message adéquat, à la bonne cible et au bon moment. Cette optimisation des messages de vente, sous forme de scénarios dynamiques et adaptables à tout moment est appelée « Close Loop Marketing » ou CLM.

Une inter-connectivité avec le CRM de l’entreprise est nécessaire pour avoir une meilleure connaissance de l’audience lors de la préparation de la visite. Cela surtout pour assurer une bonne remontée de l’information aux services marketing.

Ces services sont en effets trop peu nourris par l’expérience terrain. Le CLM peut aider à enrichir le puits de données de l’entreprise via cette passerelle, mais il faut bien comprendre les enjeux d’un système qui doit à la fois fonctionner au niveau local, et global. Parler de contenu dynamiques veut bien dire que vous avez peut être X variations d’un même scénario de vente.

Le CLM va initier des projets apportant un souffle nouveau aux équipes sur le terrain, mais comme le multicanal, la stratégie de contenu va être un facteur clé de succès. Du coup, il est préférable de monter ces projets au niveau du siège, avec l’implication des pays pour assurer une bonne remontée des informations et un amortissement au niveau des coûts. Le développement d’applications propriétaires (ex : 100% IOS) est à proscrire et l’usage de responsive design et d’HTML 5.0 à recommander.

  1. Une demande élevée de services à forte valeur ajoutée au-delà de la pilule

Il ne suffit plus aujourd’hui de lancer une molécule sur un marché pour en garantir le succès.  A moyens et longs termes, c’est encore votre marketing, l’image et l’histoire que vous allez construire qui va assurer la pérennité de vos ventes.

C’est sur ce principe et sur le calquage de ce qui se fait dans d’autres secteurs que l’industrie pharmaceutique se penche sur des services à fournir autour des molécules seules. On pense directement aux services à rendre au docteur, dans sa formation continue, sa capacité à faire comprendre les traitements aux patients et à suivre la bonne prise des doses (programme de support pour patients). Il y a aussi les plates-formes collaboratives pour les patients pour les aider à mettre un nom d’une maladie sur un ou plusieurs symptômes. Plus récemment encore, et grâce aux smartphones, de nombreuses applications de tracking et de monitoring permettent à de nombreuses personnes de suivre l’évolution de leur maladie et enrichir les conversations lors des visites chez le médecin.

L’information «  santé » est l’une des plus recherchées sur Internet et que les premiers forums qui se sont vu montés il y a plus d’une décennie se penchaient sur des problématiques de santé.

L’industrie pharmaceutique va peut être retrouver sa place sur la scène du digital, en passant de l’industrie suiveuse à celle qui ouvrira de nouvelles portes.

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